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什么在互连网思维下做小车电商,小车电商大幕

来源:http://www.chuanghui2005.com 作者:金沙澳门官网 时间:2019-08-08 07:09

图片 1“上兵伐谋,谋定而后动”这些常识性策略依然是商业社会,特别是商业环境变化情况下,非常有效的思路来源,因为战争每天面对的都是变化,指挥者必须具备“走一步看三步”的棋盘意识。正如在前一篇文章《汽车电商爆发:什么才是互联网思维下的汽车电商?》中提到的:商业环境的变化孕育出了新的消费观念,“只有土地才能产生财富”正在向“分享也可以产生财富”的观念转变。

随着移动互联网迅速发展,O2O已成为传统零售业热议话题,但在汽车行业,汽车电商仍然在摸索的开始。

大前研一在其著作《专业主义》中分析说:“在旧的经济世界中,眼睛能够看到、手能够触摸到的‘有形’的活动可创造出财富。在工业化社会,制造商开发出新的技术并转化为商品在工厂生产,运到商店销售;服务行业利用建筑物或交通工具提供服务。

“汽车电商、O2O我觉得是现实,并不是一个梦想。”汽车之家CEO秦致在接受《第一财经日报》记者专访时表示,“我到今天还会跟汽车企业的领导谈,如果你到现在还不认为汽车电商会来到的话,坦白来讲就会死定了。”

日本在经济高速发展期,起龙头作用的电机制造商和汽车制造商之所以能够取得成功是因为他们迅速理解了工业化社会的规则并按照这一规则认真地付诸实践。在‘看不见的新大陆’中以前起主要作用的有形的活动依然存在,然而,正如这一名称所显示的那样,眼睛看不见、手触摸不到的无形的活动将成为主流。过去辉煌的成功经验不仅不再起作用,甚至会成为发展的羁绊。”

易车公司总裁邵京宁在接受记者采访时同样认为,汽车电商是汽车业未来发展的趋势,但“O2O却是一个伪命题,现在的汽车电商并没有实现网上卖车,在现有《汽车品牌销售管理实施办法》下,各电商网站其实只起到了提供销售线索的作用,并没有实现网上购买。”但从去年开始,商务部等国家相关部委就已提出将对法规进行修改和调整。

面对新的商业环境,新事物的洞察力、商业模式的构思能力、商业问题的分析能力和运营的综合能力对未来发展至关重要。特别是以互联网为代表的行业,信息量的增长、消费者需求的多样性和消费者在新消费环境中需求的不稳定性,对掌舵者认清深层变化本质的能力提出更高的要求。

汽车电商不是梦想

外来的和尚是怎么念经的?

2013年“双十一”期间,不论是传统电商网站天猫,还是汽车之家、易车这类垂直汽车网站都收获了超过1万辆的订单,也让神龙公司、上海通用的销售额突破1亿元。成绩令整个业界突然意识到,汽车电商化或许并不是一个梦想。

车云网用《TrueCar上市最详解:在线购车网站为何值15亿美元?》分享了Truecar作为汽车产业强势地位破坏者的商业模式。正如一位捷豹和路虎品牌汽车销售从业者告诉我的那样,互联网借助其打破信息不对称的基因,在不断的促使汽车消费和售后服务消费越来越透明化,终端消费者的心态正在发生变化。

车企、经销商、媒体网站都纷纷建立了独立的电商平台,或与传统电商平台建立战略合作伙伴关系,截至目前,上汽集团的车享网已经搭建完成并已上线,另有15个汽车品牌已经在天猫商城建立了品牌展厅,京东商城也已经与北汽等众多汽车企业达成战略合作伙伴关系。去年就已“大出风头”的汽车之家与易车等互联网汽车媒体也开始了全新商业模式的探索与转型。

Truecar在构思未来商业模式上,迎合消费者需要更透明的消费信息,正是互联网打破了中介的信息垄断权力,培养出了消费者“打破砂锅”的习惯。满足这一需求正是这一商业模式实现的必要条件;“挟天子以令诸侯”则是商业模式实现充要条件中的产业链延伸,广泛意义上来说,通过成功的交易收取提成将经销商由甲方变成了自己的“仓库”。

但诚如邵京宁所讲,在品牌专卖的法规保护下,现在不论是天猫、车享网,还是汽车之家,都离不开和经销商的合作。

同时价格曲线打破了经销商定价形成的沉锚效应,在此之前经销商报价是对消费者影响最深的产品价格。根据价格曲线,消费者不再依赖经销商报价做出自己的价格决策,反而是价格曲线展现出的“市场定价”,沉锚效应再次出现。两者之间的不同之处在于,经销商报价形成的沉锚效应使消费者的信任和权威感集中在经销商上,然而现在都转移到了Truecar上,并且又能以此价格成功成交,再次增加了网站的权威性和信服力。

但邵京宁并没有否认上述电商平台的作用,正如他对车享网的评价:“尽管它现在所讲的模式很模糊,但重要的是它们已经开始思考互联网对整个汽车业的改变,它积累了大批人才,在未来不断的探索中一定能找到适合它们自己的方式。”

《送车上门,坐等试驾——电商网站Tred重新定义汽车O2O》一文介绍了Tred网站推出的付费上门试驾服务。从商业模式的角度,Tred平台涉及劳务代理、信用担保和新产品推广,也就是上门提供试驾车与Tred Talk沟通软件、承诺当地最低价格和免费提供纯电动车试驾,其中还有一个基础的功能,那就是互联网的集客功能。

秦致表示,互联网一定会颠覆这个行业,汽车电商可能就在未来的5年内成为现实,在这个过程中汽车企业能够积极参与进来,“我相信只有那些敢于自我颠覆的企业才会存活下来。”

试驾是一个很重要的环节,不仅是消费者制定消费决策的参考内容,也是消费者验证自己的选择,在心理上给自己的消费行为一个认可。因此,从理性和感性的角度,试驾都具有较明显的市场需求特征,成为一种集客的通道便理所当然。

在新模式的探索上,秦致希望汽车之家能够成为汽车流通领域的重要一环,将汽车电商调整为汽车之家发展的重要战略,“本着小步慢跑的方式”,今年汽车之家将通过在多个区域内探索不同的商业模式,并希望用一年左右的时间找到合适的商业模式。

前者是做加法,信息服务和交易服务结合,在交易环节塑造核心竞争力,让互联网成为需求的“前台”;后者是减法,抓取消费决策环节的有形部分,结合底价承诺,在消费决策环节塑造核心竞争力,让互联网成为消费决策的“助手”。

易车同样也在探索自己在电商领域的商业模式。邵京宁介绍,易车即将推出一个全新的C2B汽车电商平台,颠覆以往易车网收集销售线索提供给经销商的模式,这个平台会直接介入到汽车的购买环节中,通过集中用户消费线索来反向驱动经销商。在这个平台上,消费者可以主动发布自己的购车需求,通过后台经销商竞价的机制来得到适合自己需求的底价,一旦与经销商成交,易车就会有一个消费确认的凭证。这点完全不同于传统的B2C模式。

国内汽车电商的“布”与“局”

电商时代的经销商转型

汽车电商描绘出这样一幅商业画布:互联网作为信息技术的整合工具,在不断打破信息垄断和提高信息质量的基础上,试图减少消费过程中的“人为中介”环节,提高信息的透明度和交易行为的规模效益。

邵京宁认为,在汽车工业生产制造、市场、销售和CRM四个阶段中,前两个环节花费了汽车企业的大部分资金,真正到销售环节时,已经算是强弩之末,因此它需要用特许专卖的形式来获得流动资金,为了维持经销商的利润,行业形成了品牌特许、配件特许等形式。

搜狐汽车、汽车之家、易车、天猫、京东、苏宁、庞大和车企都开始布局未来的汽车电商。汽车电商常态化毫无置疑已经成为不争的事实。单点式的汽车网购显然是对生产、仓储和物流能力的极大考验。据一位知情的车企朋友说,仅仅是天津限购引起的销量大涨就令他们难以应付,更何况是全国范围消费潜力的释放。从这一点来看,汽车之家、搜狐汽车、易车和车企都已经做好了准备。

随着汽车电商的发展,不仅可以大幅度缩减成本,还将逐渐打破流通行业的垄断。在易车发展的规划中,邵京宁认为,易车解决的就是人与车这个商品的关系,在人与车的关系这条路径上,必须要开放地多渠道部署。而即将成立的C2B的电商平台将更密切地与线下经销商并存发展,更有效率地集中经销商资源,也真正让用户主导买车过程。

在塑造汽车电商形象的策略上,搜狐汽车使用了将“合适的种子洒在合适的土壤”上的方法,而非“广撒网重点捕捞”的方式。在渠道上,搜狐是“PC 移动”的策略,有点类似于车企使用的“兄弟车型”策略。而移动端APP买车宝的查询底价和语音砍价功能与Tred网站的底价承诺和Tred Talk软件的功能也颇为相似。

在现有《汽车品牌销售管理实施办法》尚未修改之前,易车以两种模式来实现发展,一是做厂家的大承销商,二是C2B模式下向经销商销售的线索兜售者。

汽车之家则好像还在线上汽车电商和线下组织团购活动的选择中摇摆不定,或许线上汽车电商比较适合成熟一点的消费者,线上集客线下团购的方式更适合还不怎么成熟和经济欠发达地区的消费者,因为汽车消费对他们来说还是一件“终生大事”。

易车希望将汽车电商作为一个新的平台来运作,“它承担的将不再只是提供销售线索的市场功能,而是希望真正融入到汽车企业的销售终端中”。

易车将长期运作的“易车惠”重新包装之后投入到了双十一的汽车电商大战之中,之后便在打造“奥特莱斯”模式的旗号下合纵连横,牵手淘宝、携手京东、与经销商集团签订战略合作协议。一方面是不断扩大易车汽车电商的认知度,一方面有点通过合作的方式进行产业链延伸的感觉,毕竟在《汽车品牌销售管理办法》的约束和相关利益集团的抵制下,夺取别人嘴中的口粮并没那么简单。但是与经销商的战略合作总感觉与Truecar的模式有点神似。

但秦致并不认为汽车之家的发展会“革谁的命”。他表示,在整个汽车流通领域的链条上,汽车之家会努力寻找到一条符合厂商、经销商、消费者和汽车之家都获益的商业模式。

天猫依然坚持了平台战略的思维,把汽车品牌召集到一快,一起玩,之所以集中举办汽车电商的活动,一是培育消费者汽车电商观念的需要,另一方面也是加强汽车电商与天猫汽车活动之间的联系。

但在这个过程中,秦致也承认,经销商发展的业务模式将不可避免进行一番调整,比如消费者更多的购车行为是在网上产生的,这个过程中,经销商可能将不需要那么多销售顾问,但需要相应的销售助理、试乘试驾专员以及更多的金融信贷等工作人员,经销商甚至都不需要那么大的展厅,完全可以将部分展厅改造成售后服务车间,增加工位,最大程度地满足社会对维修工位的需求。

京东和上汽MG极客版的策略比较相似,有点高大上的感觉,互联网的精髓是效率而不是低价。从理性角度改变消费者的汽车电商观念过于浪费资源,用感性的方法,依靠汽车品牌的信用背书,消费者的不信任感自然被转移,平台与汽车电商观念的结合自然水到渠成。

在易车与汽车之家的计划中,经销商都已经很难再从新车销售中获得巨大利润,而售后维修、二手车、精品、金融、保险等后市场才是未来维持经销商生存发展的重要基础。目前这也正是经销商能够与汽车电商和谐并存发展的最后依靠。

苏宁先是双十一与车讯网进行了一次合作,之后吉利汽车苏宁官方旗舰店开业的消息便出现了。吉利汽车之前还有和淘宝和天猫的合作,看起来是将汽车电商作为其营销和销售中的差异化战略来推进的。与苏宁的合作的亮点是在苏宁门店设置汽车试驾专区,毫无疑问这是一股强大的宣传力量,但还不够彻底,因为独立于生活的消费行为都多少会遇到一些困难,比如网购出现之后逛街和消费便开始分离,逛街是一种生活方式,而消费借助互联网已经可以不再依附实体店。

但事实上,上周“零整比”事件爆发后,隐藏在厂商与经销商内部的、不透明的利益及链条也开始引起社会重视,安永企业咨询有限公司高级经理张汉新表示:“国家正准备打破汽车流通领域的这种垄断,要求汽车企业将整车的原厂件和备厂件进入市场流通,并鼓励民间投资进入整个汽车售后服务市场,成立连锁公司,这也就不可避免地再次冲击因垄断而给经销商带来的后市场利润。”

从理论上分析,如果将试驾体验区设置在商业地产一楼,巨大的人流量带来的曝光量,逛商场的同时便可以通过手机APP预订试驾,本身处于休闲环境中还可以创建局域社群进行互动等等,对于商业地产来说或许能够吸引更多的男性逛商场,将商场打造成全民的生活中心。

汽车电商,带来的将不仅仅是消费行为的变化,更将打破厂家与经销商之间长期的垄断利益链关系,甚至包括地方政府与中央政府的税收平衡,因此整个行业的变革可能并不能短时间内完成。

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