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豪车为拉动销售猛打价格战,豪华品牌年末祭价

来源:http://www.chuanghui2005.com 作者:金沙澳门官网 时间:2019-11-14 19:12

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踏入11月,中国车市也即将迎来收官时刻。据中国汽车流通协会统计数据显示,今年1-9月,乘用车共销售1725.97万辆,同比增幅仅0.64%,接近负增长边缘。虽然相对来说,豪华品牌的日子还算好过,但到了9月,豪华品牌经销商的零售数同样跌到了个位数,仅同比增长3.5%。这也是近年来,豪华车市场少有的增幅低谷。

汽车保有量已趋近饱和,现在80%的家庭基本上都有车,因而新车购买的需求不强。加上经济疲软的预期影响消费者购买心理等客观因素,一些四五线以后的居民收入受到了影响,因而造成了车市遇冷的局面。

2017年,中国豪华车市场整体同比增长17%,增速高于2016年。2018年虽然仍有望保持两位数增长,但较去年很可能会出现明显回落。

今年车市遇冷的情况也波及了豪华车市场。

然而,车市销量遇冷,倒逼经销商的营销势头却越来越热。豪华品牌中的一线阵营,奥迪、奔驰、宝马都在为年底冲量拼搏,年度豪华车冠军头衔最终花落谁家仍存变数;二线阵营中的凯迪拉克一骑绝尘,身后雷克萨斯、沃尔沃、捷豹路虎等品牌虽然都是在胶着发力,但也逐渐拉开距离。

中国汽车流通协会发布的数据显示,豪华车经销商1~8月累计销量为182.9万辆,同比增长12%。虽然销量维持增长,但是经销商新车销量利润与去年同期比下滑接近50%。

以价换量

以北京地区4S店销售价格为例,在目前的热销车型中,相比指导价,奥迪A4、A6等车型有3万元以上的优惠,宝马1系三厢、奔驰GLA有5万元左右的优惠,凯迪拉克XTS、沃尔沃XC60等车型也有大幅的优惠力度,而捷豹路虎优惠幅度最大,最高接近20万元。

今年前三季度,中国市场前12家豪华车品牌总销量突破201.22万辆,较去年同期增长8%。虽然销量维持增长,但是经销商新车销量利润与去年同期相比,断崖式下滑接近50%。

中国汽车流通协会专家李颜伟撰文指出,经销商利润下滑主要受累于中大型轿车、中型轿车、紧凑型SUV这三个细分市场惨烈的价格战。

以北京地区4S店销售价格为例,时代周报记者在走访中发现,在目前的热销车型中,相比指导价,奥迪A4、A6等车型有3万元以上的优惠;宝马1系三厢、奔驰GLA有5万元左右的优惠;凯迪拉克XTS、沃尔沃XC60等车型也有大幅优惠力度;另外,捷豹路虎的优惠幅度最大,最高接近20万元。

截至8月,这三个细分市场经销商新车销售利润均是负数(新车销售利润指不含衍生业务,包含固定返利与可变返利)。以宝马5系、奥迪A6L等为主的中大型轿车细分市场,是经销商亏损最多的细分市场,新车利润同比下滑1.8个点。紧凑级SUV受购置税减半政策取消影响,销售一直低迷。此外,今年中型SUV市场投放新车比较多,新旧更换拉低了经销商利润。不过,由于进口中型SUV受益于关税下调,经销商新车销售利润较好。

汽车行业资深分析师贾新光对时代周报记者表示,经销商利润下滑主要受累于中大型轿车、中型轿车、紧凑型SUV这三个细分市场惨烈的价格战。截至8月份,这三个细分市场经销商的新车销售利润均是负数。比如,宝马5系、奥迪A6L等为主的中大型轿车细分市场,是经销商亏损最多的细分市场,新车利润同比下滑1.8个百分点;紧凑级SUV受购置税减半政策取消影响,销售一直低迷,也拉低了利润。只有进口中型SUV受益于关税下调,经销商的新车销售利润比较好。

“在市场比较困难时,更能体现出车企的销售管理能力,今年能够根据市场变化,调整供需的品牌,经销商损失不大;对市场反应比较慢的品牌,问题积累到一定程度,只能靠补贴安抚经销商。”李颜伟表示。

除了祭出价格这杆大旗,今年以来,豪华车品牌对产品也是“大动干戈”。为了增强竞争力,宝马 X3实现国产,弥补了宝马在豪华中型SUV的市场空白,而且,国产后的X3价格出现明显下降,与国产奔驰GLC、奥迪Q5直接构成竞争。宝马 X3上市仅隔3天后,奥迪Q5就登陆了市场。最近,奔驰GLC长轴距版也正式上市,共推出4款车型,配有专为中国客户量身打造的后排专属配置,并且加长不加价。

中国汽车工业协会秘书长助理许海东认为,豪华车销量增加但利润下滑可能是购车结构上出现了变化。“比如宝马、奔驰等一些高档进口车受到了贸易摩擦的影响,这部分的购买人群考虑到关税加价,可能就会购买那些没有加关税的或者国产的高端车。”中融创投基金管理有限公司董事长曹鹤也认为,价格战的出现部分原因是受到了关税影响。“主要是关税实施时间节点的问题,一些经销商不知道如何处理存量车。”

虽然,在今年最后一个季度里,BBA之间的产品斗争还在继续升格,奥迪最新入门SUV车型奥迪Q2L已经在10月13日正式上市,而首次国产的奔驰A级轿车也将在第四度上市销售。在年底之前,宝马也将带来全新一代X5和新款X1。但是,相比之下进口车型则很难对销量有太大贡献,比如奔驰新款S级对动力与配置进行了调整,而百万元级大型豪华车市场份额实在有限,甚至可以忽略不计。

而价格战的背后也反映了豪华车市场激烈的竞争,这一点从豪华车第一阵营的表现就能看出。今年前三季度,奔驰在华销量突破50万辆,暂居榜首;奥迪仅以1.7万辆的差距落后于奔驰,而宝马位列奔驰、奥迪之后,累计销量达45.9万辆,9月单月销量超过奔驰,较奥迪少6000余辆。今年以来豪华车的排位不断变化,因而今年谁会夺冠仍然难以分辨。

冠军之争胶着

今年以来,豪华车动作频频。为了增强竞争力,宝马X3今年实现国产化,弥补了宝马在豪华中型SUV的市场空白,而国产后的X3价格出现明显下降,与国产奔驰GLC、奥迪Q5直接构成竞争。宝马X3上市仅隔三天后,奥迪Q5就登陆了市场。最近,奔驰GLC长轴距版也正式上市,共推出4款车型,配有专为中国客户量身打造的后排专属配置,并且加长不加价,由此可见豪华车领域竞争程度的激烈。

“金九银十”之后,车市只剩下年底收官前的最后一波冲量决战。在豪华车一线阵营中,德系三强在中国市场的争夺进一步激烈化,而且差距不断缩小。对全年销冠宝座的抢夺,已进入到白热化阶段。

最近,宝马宣布控股华晨宝马的消息,这意味着宝马将更多资源倾向中国市场,股东双方新增了30亿欧元加大对华晨宝马的投资。而刚刚上任的奥迪中国总裁欧阳谦也与奥迪集团负责财务的董事宋寅哲共同管理中国市场,他们最近在接受记者采访时称奥迪正在把大量跟中国本土相关的业务转移到中国本土,未来将更多资源放到中国市场,组织机构也更加本土化。而奔驰也正在频繁更换新产品,强化中国市场的地位。

9月,得益于新产品的投放,奥迪开始重拾优势,其单月销量连续第三个月超过奔驰,在中国销售新车65767辆,同比增长12.5%。旗下轿车、SUV全面开花,销量节节攀升,主力车型奥迪A4表现最为抢眼,9月销售17199辆,同比大增41.7%。虽然奥迪缩短了与奔驰之间的差距,但在整体销量上,奔驰目前依然保持领先。9月梅赛德斯-奔驰及smart品牌销售56342辆新车,同比增长6%。就整个前三季度而言,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆总销量同比增长12%,达到513387辆。

不过,业内人士依旧对豪华车市的未来持乐观态度。“车市遇冷实际上是理性回归,如果不是购置税减半政策因素的影响,去年车市就会呈现负增长。最根本的原因就是汽车保有量已趋近饱和,现在80%的家庭基本上都有车,因而新车购买的需求不强。加上经济疲软的预期影响消费者购买心理等客观因素,一些四五线以后的居民收入受到了影响,因而造成了车市遇冷的局面。”曹鹤对记者表示,豪华车受到的影响较小,因为消费者近几年换购的需求还是比较强的。

与奥迪一样在2018年向中国投放16款新品、开启产品大年的宝马,今年一直安稳地盘踞在第三的位置。9月宝马在华销量创年内新高实现59616辆,同比增长13.2%。其中宝马3系和5系都有不错的表现,增幅分别达到52%和30%。1-9月,宝马在华销量达到459629辆,虽然在整体销量与增幅上不比奥迪和奔驰,但宝马对中国市场有着更为深远的布局,其在新能源汽车方面成绩不俗。

车市疲软主要对福特、标致雪铁龙等这些车企影响最大,而豪华车市场消费依然会比较热。“2018年的运营情况在一定程度会比往年稍微困难一些。不过,豪华车领域的增长空间依然存在,我们对车市发展抱有很大信心。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺曾在接受记者采访时表示。

奥迪的突然发力,让中国豪华车市场冠军之争变得意外激烈,但其去年的惊险夺冠和今年的长时间落后表明,奥迪在中国市场正面临前所未有的压力。眼下,奔驰、宝马、奥迪三家完全陷入胶着状态,都在拼力争夺中国市场全年销量冠军,而变数时刻存在。

对于豪华车第四季度的走势,曹鹤认为增幅与前三季度会基本持平。“可能第四季度会稍微受点影响,一些有换购需求的消费者会持观望态度。”

阵营间差距越拉越大

欧阳谦则在接受记者采访时称:“相信第四季度豪华市场有一定的增幅,这个增幅会是比较坚挺的。”

下落到豪车的二线阵营,今年以来一直攻势猛烈的凯迪拉克,今年1-9月,在华销量达162632辆,30.6%的增幅让其成为目前豪车二线阵营中增速最快的品牌。按照凯迪拉克目前的销售速度估算,年底跨过20万辆大关,已没有太大悬念。

虽然今年前9个月雷克萨斯落后凯迪拉克4万余辆,位居其后,但自从关税下调以后,成本优势突出,开启大涨模式。

今年9月,雷克萨斯销售16101辆新车,同比增幅达到36%。相比之下,捷豹路虎下半年的开场不太乐观。自7月开始,捷豹路虎在华销量就开始下滑,7月当月大幅下降46.9%,8月降幅有所收窄,9月再次同比下跌46.2%。保时捷在中国市场经历了罕见的下滑后,在第三季度开始反弹,以25.6%的增速重回正轨。截至9月,保时捷全球销量实现19.66万辆,与去年同期相比增长6%。其中中国区销量达到56254辆,同比增长4%。

另外,就是年销量5万辆以下的豪华品牌,被归档为第三阵营,包括林肯、英菲尼迪、讴歌、DS等。其中,林肯品牌前三季度在华累计销量达到15303辆,同比增长5%。林肯虽然有着小规模的销量上涨,但并不足以改变现状,没有国产车型和直接引进福特的动力总成导致了其销量和认可度一直低迷。英菲尼迪前三季度在华累计销售约1.9万辆,同比大幅下滑45%,不过9月份的销量环比出现劲增势头。讴歌前三季度总销量同比下跌42.9%,只有6019辆。作为法系豪华品牌的代表,DS今年表现依然惨淡,前三季度累计销售3408辆,不仅同比下降幅度超过20%,而且面临着严峻的生存难题。

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