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迎战沃尔沃十万销量难关,二线豪车再发力

来源:http://www.chuanghui2005.com 作者:金沙澳门官网 时间:2019-10-04 23:39

2014年对于中国豪华汽车市场来说注定是极不平凡的一年。在一路高歌猛进的势头下,反垄断调查的大锤猛地惊醒了一众豪华品牌。常年盘踞销量前三甲的德系三剑客纷纷中枪,在面临高额罚金的同时品牌形象也受到了重创。反观后几名“二线”品牌,却在超高的增速下奋力破局,向第四名的位置发起了猛攻。上牌量上沃尔沃首次超越雷克萨斯挺进前五,而就在同时,两家企业也开始了新一轮的人事调整布局。

7月11日,沃尔沃汽车销售公司首席运营官柳燕正式离职。此前,沃尔沃汽车销售有限公司总裁兼CEO付强因个人发展原因于5月16日辞去职务。两个月时间里,付强和柳燕在沃尔沃搭档近4年后选择了各自分飞。

上牌量沃尔沃首超雷克萨斯

柳燕离开之时,沃尔沃上半年数据亦刚刚公布。数据显示,1~6月,沃尔沃在华销量为40688万辆,同比增长6.3%。《中国经营报》记者了解到,“付柳组合”在近4年时间里将沃尔沃在华的年销量从4万余辆提升到8万余辆,成绩斐然。

根据最新出炉的2014上半年汽车行业上牌数,豪车第二阵营的位置发生了改变:奥迪、宝马、奔驰分别以26.83、20.86和13.45万辆的上牌数量位于榜单前三甲。路虎仍旧以5.17万辆的成绩排名第四,而第五的位置却被沃尔沃夺下,雷克萨斯滑落至第六位。

然而,“付柳组合”却未能在任职期间将沃尔沃带入十万辆俱乐部。而这一“未完成的任务”,也将成为考验接棒者陈立哲团队的试金石。

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“付柳组合”离散

2014年上半年豪华品牌上牌量数据

离开沃尔沃之后,付强前往和谐富腾旗下的电动汽车公司爱车公司开始了新征程。柳燕会跟随老搭档而去吗?一位接近柳燕的沃尔沃内部人士对记者表示,柳燕应该不会去爱车公司。柳燕或许会回到东北。

而根据另一份上半年销量数据,雷克萨斯依然排名第四,不过与沃尔沃之间的差距不足千辆。

而在柳燕发给同事的信中,似乎也透露了一些去向的端倪。她在信中写道:我即将离开供职近4年的沃尔沃汽车,计划暂短休整之后“再出发”,开启生活和事业的新旅程。曾经长期在长春工作,并安家在长春的柳燕坦言,“将在全面考虑事业与家庭的平衡、个人的行业经验与兴趣、对未来的梦想和设想而取舍之后,做出最适合我的选择。未必要被祝贺,但希望能被祝福”。信末柳燕用《挪威的森林》里的名句“相逢的人会再相逢”收尾。这似乎也在预示着,命运的安排,会让柳燕与昔日的同事们再相逢。

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1988年,柳燕在一汽集团长春汽车研究所开始了她的职业生涯。1993年加入一汽-大众后,先后任职大众品牌售后服务培训师、服务组织室主任、一汽-大众奥迪市场部部长、一汽-大众奥迪销售部部长、一汽-大众奥迪销售事业部副总经理等职务。付强则是在1989年进入一汽集团长春汽车研究所工作,随后也开始了在一汽-大众的职业生涯。付强先后担任一汽-大众工程师,市场部部长、一汽-大众销售有限责任公司副总经理等职,与柳燕是多年的老同事和搭档。

2014年上半年豪华品牌销量数据

2006年,付强离开一汽体系。直到2012年,付强与柳燕组合才重新在沃尔沃相聚。“付柳组合”对沃尔沃在华销量的提升起到了十分重要的作用。2012年,沃尔沃在华销量4.2万辆,同比下滑10.9%。面对市场下滑的惨烈形势,付强和柳燕对沃尔沃市场销售进行了大刀阔斧地改革。付强认为,对于沃尔沃来说,经销商数量的增加并不是未来渠道战略的核心,重点是打造更具优势的渠道体系竞争力。彼时,付强表示:“沃尔沃未来渠道战略的核心是‘三化两提升’,即通过多样化网点类型、合理化网点规模、优化网点成本,以及提升网点形象、提升合作模式五大举措,逐步完善沃尔沃终端网络布局。”

人事重新布局 重点发力营销

通过一系列的改革,2013年沃尔沃在华销量高达6.1万辆,同比大涨近46%。2014年,中国首次在全年销量上成为沃尔沃最大单一市场,从61146辆同比劲增32.8%至81221辆。

从上表中的数据可以看出,如今第二阵营的竞争已经到了胶着化的程度。无论是在国产化,还是引进车型、市场营销以及售后方面,几家品牌的投入力度都是前所未有的。一贯保守的雷克萨斯在进入中国十年之后将发布直通2025年的未来10年在华全新品牌战略,“更好地向中国消费者诠释和传递品牌形象”将是这份战略的核心。而在战略发布前,雷克萨斯提前完成了人事上的布局,破天荒的引入了前“MINI中国掌门人”朱江作为主管市场的副总。

正是出于这样的业绩,付强和柳燕相继离职之时,沃尔沃官方也发表了对两位销售高管的高度评价。对于付强,沃尔沃方面表示,在过去4年付强先生带领团队为沃尔沃品牌和销售的发展做出了巨大贡献,让中国市场成长为沃尔沃全球品牌复兴的中流砥柱。沃尔沃汽车集团亚太区总裁、中国销售公司董事长袁小林则评价柳燕:“柳燕女士是业界卓越的资深职业经理人,她在任期间大大提升了沃尔沃汽车的品牌影响力和销售业绩,与经销商建立了良好的互信、互动和双赢的合作伙伴关系。我们衷心感谢柳燕女士为沃尔沃汽车付出的艰辛和努力,也衷心祝福她在新的工作岗位上取得更大的成就。”

雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也(点击查看最新人物消息)曾对腾讯汽车表示,如果把自己置身事外,单纯的作为一个雷克萨斯的车迷,他认为“雷克萨斯有这么多好的车型,但是在宣传和广告方面做得太不够了。”而引入朱江,正是要弥补这一短板。不久前雷克萨斯品牌体验展厅活动上,朱江完成首秀,在此之后还未见雷克萨斯有太多动作。

陈立哲的挑战

而反观沃尔沃,在2012年付强(点击查看最新人物消息)加盟之后,也带来了昔日伙伴柳燕(点击查看最新人物消息),组成了沃尔沃在华销售团队的稳定阵容。之后沃尔沃在华的销量一直呈现稳定增长态势。2013年,沃尔沃在中国市场实现销售同比增长45.6%。2014年7月沃尔沃在华单月销量达6,858辆,同比增长高达47.8%。在华前7个月累计销量45,414辆,增幅为36.2%。

7月13日,沃尔沃汽车集团中国区公共关系与企业传播执行副总裁宁述勇对记者表示,沃尔沃中国区高管团队相对于其他车企而言,变动并不频繁。汽车行业知名评论员张志勇也表示,这样的变动很正常,对沃尔沃在华不会带来多大的影响。

出于对中国区销售团队工作的认可,同时也为了更好的在第二本土市场实现销售和品牌影响力的进一步突破,沃尔沃汽车集团中国区近日宣布,沃尔沃汽车销售公司销售与市场执行副总裁柳燕自9月1日起升任销售公司首席运营官,“她将在公司业务发展新阶段的战略规划和执行中担当更大职责,并继续向销售公司总裁兼首席执行官付强先生汇报工作。”同时曾经作为吉利收购沃尔沃项目骨干成员的袁小林也将从沃尔沃汽车集团总部哥德堡回归沃尔沃中国担任中国区总裁一职。

然而,两位负责销售的高管连续离职也让一些市场人士对沃尔沃在华的销售增长感到担忧。数据显示,沃尔沃从2015年开始,面临增长瓶颈。2015年,沃尔沃在华全年销量与2014年持平。而在同期,豪华车品牌的整体增长却是11%。

与雷克萨斯积极引入外援不同,沃尔沃更强调在稳定的现有团队中提升骨干成员的职权和话语权。而两家品牌人事调整的相同之处,则是都加强了市场营销方面的投入。同为第二阵营,在英菲尼迪大秀“敢爱”的时候,形象都相对保守低调的雷克萨斯和沃尔沃都选择着另一条路来提升品牌影响力。

进入2016年,沃尔沃的在华销量实现了一定的增长,上半年销量同比增长了6.3%至40688辆。但是,这一增速依然低于沃尔沃在全球的销量增长。2016年上半年,沃尔沃全球增速为10.5%。对于这样的增长速度,接近沃尔沃的人士表示,沃尔沃管理层对此并不满意。

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与此同时,竞争对手的增速却十分抢眼。2016年上半年奔驰、雷克萨斯的增速高达35.9%、27%。一度是中国豪华车市场“领跑者”的沃尔沃正被对手们赶超。显然,要想在下半年保持一定的增长,沃尔沃面临着不小的挑战。而在这样的关键时刻,沃尔沃销售团队的变化,无疑会给沃尔沃的增长带来变量。

付强离职之后,沃尔沃也快速采取措施,调兵遣将。5月27日,沃尔沃汽车集团亚太区宣布:从2016年6月1日起,沃尔沃汽车中国台湾市场总经理陈立哲先生被任命为沃尔沃汽车中国销售公司总经理,全面负责市场、销售、渠道及售后业务。

陈立哲于2005年加入沃尔沃汽车中国台湾公司,此后历任市场总监、市场与销售总监等职,2009年升任总经理,负责整个台湾市场以销售和业务拓展为重心的运营,并取得了连年平均销售增长40%的业绩。陈立哲是资深汽车营销和管理人才,加入沃尔沃之前曾在路虎、通用及台湾声宝集团等公司任职。

而在柳燕离开之后,沃尔沃也将会任命新的首席运营官与陈立哲搭档。截止到记者发稿时止,沃尔沃官方并未公布柳燕的继任者。

随着陈立哲团队的到来,“付柳组合”离开带来的不利影响相信会在短期内得到弥合。面对豪华车市场白热化的竞争态势,陈立哲团队需要加速内部融合,减少人事变动带来的震荡,进一步优化网络布局和加大营销力度,全力拓展市场。销售团队形成新的战斗力之外,沃尔沃方面也需要导入更多产品拼抢中国市场。

宁述勇对记者表示,沃尔沃近几年来在研发上的投入也正在发挥效力,下半年会有更新的产品在中国市场推出。记者了解到,预计今年四季度或者明年一季度,基于全新CMA平台研发的国产S90将会上市,进一步完善沃尔沃在华产品谱系。

陈立哲团队推动沃尔沃加速之外,早日带领沃尔沃进入中国豪华车10万辆俱乐部也十分关键。在业界看来,10万辆是二线豪华品牌的竞争“红线”。沃尔沃的主要竞争对手雷克萨斯和捷豹路虎近年来相继在产品上均有所下探,吸引更多中国年轻消费者购买,进而对沃尔沃的销量增长也带来了直接的冲击。

今年上半年捷豹路虎和雷克萨斯都保持了强劲增长势头,预计全年极有可能突破10万辆目标,从而与沃尔沃等品牌拉开距离。数据显示,2014年中国豪华车销售排行榜中,沃尔沃名列第六位,销量比雷克萨斯略少3000余辆。2015年,沃尔沃依然名列第六位,销量比雷克萨斯少5000辆。而到了2016年上半年,雷克萨斯的销量已经比沃尔沃多5000辆。而从今年的增长来看,沃尔沃很难在今年实现10万辆的目标,与排名第五的雷克萨斯的差距也需要在下半程发力才能够缩小。

尽管竞争日趋激烈,沃尔沃方面对陈立哲团队依然寄予了厚望。沃尔沃汽车亚太区总裁兼沃尔沃汽车中国销售公司董事长袁小林表示:“我们有理由相信凭借他丰富的行业经验,对沃尔沃的深刻理解,以及对亚太市场的洞察,中国销售团队将在陈先生的带领下继续品牌复兴之旅,取得发展新阶段更丰硕的成果。”

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