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电商加速融合,汽车互联网营销3

来源:http://www.chuanghui2005.com 作者:金沙澳门官网 时间:2019-08-07 23:41

10月22日的第七届金投赏国际创意节上,丰实文创副总经理吴越;汽车之家CEO秦致;特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄;北京华通明略中国北京公司董事总经理Albert Sim四位来自投资、OEM、汽车互联网、汽车营销咨询行业的嘉宾共议互联网时代汽车营销之变,探究汽车营销3.0时代的可能发展路径。

“通过大数据赋能和产业赋能两个支柱,汽车电商平台将帮助厂商、经销商在新车、二手车、后市场多个领域提升客户价值、工作效率,降低运营成本。”日前,在汽车之家主办的2016汽车电商高峰论坛上,汽车之家CEO秦致向到场的车企、电商、经销商和媒体表示。

图片 12014金投赏论坛:汽车互联网营销3.0时代 从关注到交易

经过三年的“双十一”洗礼,汽车电商已逐渐被汽车产业接纳。在国内车市增速放缓、产能过剩、经销商利润下滑的行业背景下,作为变革者的汽车电商能够为传统汽车行业带来什么样的发展,又将怎样重构现有格局,是未来几年内汽车行业值得关注的问题。

现场主要围绕四个方面展开讨论:

对此,秦致预判,未来5年内,汽车消费、零售和后市场领域将发生巨变。

一、Tesla的价格透明

电商仍无法替代实体店

特斯拉“一口价”策略变革引发热议。Tesla中国区总裁吴碧暄认为正是特斯拉有别于传统汽车制造工艺及其承载的移动终端属性,决定了销售过程中对产品特性与价值的陈述着墨颇多,由此唤起汽车销售中对车辆本身信息服务的重视。吴碧暄的观点带领现场讨论回到消费者购车行为的原点,如何在线上实现“一口价”,进而完成交易?

汽车电商本质上是对传统4S店经销模式的改革,所以不可避免会影响到现有的销售利益格局。近几年,在“双十一”猛烈出击的汽车电商,常被冠以行业颠覆者的名号。但秦致却并不喜欢这个称呼。

二、传统营销模式之殇

“汽车电商对于现有的汽车零售方式是助力和补充,它通过跟主机厂、线下4S店零售网络的融合,为消费者提供更多的客户价值,解决消费者痛点,最终完成一个透明化的、有确定性的产品和服务。”

传统汽车营销的成本在不断增加。渠道费用愈发昂贵,广告刊载压力之外,线下活动的展开也颇费周折。再加上外部环境日趋复杂,传统营销者亟待破局。一二线城市汽车保有量的日趋饱,不同地区消费者购车理念难以揣摩,这些都逼使汽车销售商转向更为贴近消费者的互联网渠道。

秦致在接受21世纪经济报道记者采访时认为,目前消费者在4S店体验中普遍存在隐性消费、捆绑消费和价格不透明等痛点,这是现实产业链的短板,也是互联网企业的优势所在。

三、汽车营销2.0之优势所在

汽车电商想做的是重构汽车产业链,那么,在产业链中处于强势地位的主机厂的态度,对于汽车电商的发展非常关键。

基于线上渠道的营销过程,在价格透明化与购车信息汇集两方面均优势凸显。互联网在市场传播中的汽车信息完整、专业度实现具有先天优势。买家不仅可以结合自身需求,点击鼠标完成一站式汽车信息的定制。而且互联网自带的论坛互动等信息汇集模式,在提供网络口碑、收集消费线索等方面必然表现不俗。

目 前,已有不少传统车企开始尝试汽车电商,但如何平衡经销商的利益却是无法绕开的话题。对此,东风标致总经理李海港对21世纪经济报道记者表示,厂家做电商 的初衷就是为了经销商。“目前,中国汽车市场竞争非常充分。当经销商门店的销售线索不足时,由厂家出面与汽车电商合作,给实体店带来更多线索,实现更多销 量上,甚至后市场的增长。从这个意义上说,汽车电商是对实体店销售的助力。”

四、汽车营销3.0对线上线下的打通

不过,李海港也同时表示,因为体验、支付、交车等环节的存在, 电商在相当长的一段时间内无法替代实体店,所以双方未来的走向肯定是协作和融合。“传统的电商厂家合作会存在,也会有电商线下建实体店,比如一猫网,还会 有综合电商与垂直电商强强联合,比如2015年1月份易车和京东、腾讯三家合作。”李海港说。

除去对传统汽车营销模式的颠覆,打通线上线下,锁定“O2O”中的“2”,一直是个难点。秦致认为,商品和服务本身的属性、销售环节中互联网的扮演角色和互联网占有的价值比例、行业里的产业集中度这三点因素,共同决定了汽车作为商品与互联网的贴合性。

车企、电商多重试水

他大胆畅想了从设计、研发、生产到市场传播、销售环节,甚至服务环节都可以互联网化的汽车电商未来。现场讨论甚至提出,汽车作为唯一绝无仿冒的商品,常规车型的试驾已经成为一种动态需求。线上到线下的转化,可能只需要在送到验货的那一刻完成。

2015 年,东风标致与汽车之家有过尝试性合作。2016年,双方的合作还会继续,将推出东风标致2008玩酷版。此次采取的方式更加创新:用户在汽车之家平台上 线上选车,个性化定制,线下通过东标PDI平台生产,之后再把车交付给用户。“最终每款车都可能不太一样。”李海港告诉21世纪经济报道记者。

站在汽车变革的浪尖,汽车营销电商的切入点有望完成一次从价格到服务的重心转移,营销模式也在逐步走出集客直达交易,完成“从关注到交易”的闭环。汽车营销与互联网联姻再整合,或许一站式购车就在不远的将来。

尽管有合作,但汽车电商的态度,互联网企业与传统车企还是有所不同,后者较为保守,强调“守本”后再“创新”。


以 东风标致为例,它的想法是建立立体化电商,希望每个阶段的客户都能通过不同的电商形式接触到东风标致,不同的电商在漏斗的不同阶段推动客户实现下一个转 化。因此,除了与汽车之家的创新合作外,东标在天猫也开办了东风标致旗舰店,去年实现将近800万元的成交。此外,东标与京东也有合作。

现场对话精选:

除了与电商合作,东标自身也会建立“战术性”的电商来给偏好东风标致的客户提供一个线上购车体验。李海港透露,保守估计,去年完全通过电商影响到东风标致的销量大概是1.9万台。还有广义的数据,即与互联网有关就算,大概接近20%。

主持人:

在李海港看来,综合电商的营销作用大,推送线索多。但是像汽车之家这样的垂直电商,线索质量较高,所以两个组合相互补充,与厂商的协作融合才能达到效果最大化。

丰实文创副总经理吴越

通 过合作探索未来发展路径的不仅有汽车厂商。据21世纪经济报道记者了解,今年汽车之家除继续扩大车商城的产品数量和单个产品的销量以外,还将与线下企业有 三种合作模式:一是经销商模式,即汽车之家独家代理厂商的某车型,与线下4S店渠道产品相区隔,是总经销或包销;二是佣金模式,即电商进行线上集客导流, 线下4S店完成交易,按照每台汽车销售提取佣金;三是品牌旗舰店模式,即以汽车之家车商城作为平台,由品牌运营自己的互联网销售渠道。

嘉宾:

秦致对汽车之家的未来有着宏大愿景。他希望汽车之家,在1到3年内,成为中国最大的互联网汽车平台;3到5年内,介入到共享汽车、电动车、电池技术、无人驾驶等业务中去;10年以后,变成一个生态系统,成为汽车产业的基础设施提供商。

汽车之家CEO秦致

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特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄

北京华通明略中国北京公司董事总经理Albert Sim

从集客到交易

吴越:我们把汽车营销分成三个阶段。第一阶段,以传统的4S店为主。第二阶段,垂直互联网,大量的客户在通过像汽车之家这样的网站获取信息,再到4S店完成成交。今天我们要讨论的是会不会进入3.0阶段。

现在的汽车营销体系是什么样子?首先,我们可以看到整个汽车的价格在不断下弹,营销成本不断的在上升。整个4S店的渠道生存碰到了非常大的压力,60%的经销商是不赚钱的。销售顾问花大量的时间跟客户议价,这个过程中我们是不是可以把车价做得更加透明?让客户直接在线上确认价格,到线下享受更多和车有关,而不仅是和价格有关的服务。

特斯拉带来的不仅仅是全新的产品,更带来的是全新的销售模式,它全球统一定价、崭新的销售方式给我们带来一次完全不同的变革。首先,请来自于特斯拉的吴女士谈一谈您对这方面的看法。

吴碧瑄:其实我觉得是可以接受这个理念的。客户最重要的就是要有一个公平,对于他来讲如果大家都是一个价格,也就没有什么太多的去跟你谈的。另外,特斯拉在产品上面,特斯拉跟别人是不大一样的。特斯拉是电动汽车,它有很多的理念,包括车本身有很多东西是客户不大了解的。像这个车,我老是说它不光是一个汽车,它是一个智能终端,在上面你可以上网、浏览,同时我们也可以从远程的去看到这个车,甚至去调动这个车做一些事情。当客户理解了它的价值,自然就会了解要不要选择这个方式作为他未来的一个生活方式。

图片 2特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄

吴越:客户明白特斯拉有太多的特殊性,所以客户说:先不谈价钱。但是现在中国客户绝大多数还是买常规汽车,而且是大家很了解的车。我们发现用户做出购买决定,在网上浏览、选车到最后留下他的信息会很快,这个信息留下来,我们就会给到经销商。但是我们发现,可能过了一个月以后再给这个客户打电话。说:这个车买了吗?他说:我还没有买。为什么还要这么长时间付钱?我想请来自于汽车之家的CEO秦致先生给我们回答。

秦致:现在用户从接触汽车的信息到留下销售线索的时间在缩短,但是从留下销售线索到真正购买时间好像没有缩短。我有两个猜想:

  1. 第一,用户的基础知识越来越好了,互联网提供了更丰富的一站式服务,让用户在一个地方拿到更多更全面的汽车介绍。

  2. 还有另外一种可能,因为价格是不透明的,用户总有一个冲动给4S店打电话问问价格。我不知道诸位有没有用汽车之家,我们基本上用的还是“厂商指导价”。某种程度上,不可能告诉你真正的交易价格。所以用户有冲动跟经销商联系,会产生我们网站上说的销售线索。用户从冲动到完成留下销售线索的时间会越来越短。

互联网在汽车这个行业里从做媒体到后来开始做集客,到未来可能做贸易,慢慢地去扮演一个销售渠道的角色。现在我们有很多叫精准的销售线索,比如:交了订金的有一个兑换券,到经销商那边就能抵2千块钱。我们对外也讲这叫电商,但是我个人认为这是伪电商,因为它还是有一个有高质量的销售线索。我觉得将来很有可能互联网做真电商,就是整个的销售环节通过互联网去完成。

在整个销售环节,互联网的价值越来越大,我相信有一天他会取代中国的线下销售。现在销售有另外一个功能,讨价还价。如果中国有一个厂商敢出来说:我就只挣10%的利润,我相信讨价还价这事儿也就可以省了。通过互联网提高生产效率,所以我觉得这肯定是一个未来。

图片 3汽车之家CEO秦致

打通汽车O2O

吴越:特斯拉给我们重大的启示是原来车也可以这么卖。其实我以前也是从汽车厂商出来的,我说句公道话,他也不是那么幸福,他的利润也在下降。

我们先说营销成本,以前我们上市一款重量级产品,基本上小千万就过了,现在一款重磅产品需要上亿的投入。媒体除了投放广告以外,还要帮车企卖车。这个时候我就想问一下Albert Sim,渠道变得越来越昂贵,而且环境变得越来越复杂,我们作为汽车厂商究竟应该怎么去做?

Albert Sim:网络作为一个大平台,经销商能够没有这么多风险,消费者也能够很轻易的去看他要看的信息,轻易的决定他要决定的事情。如果每个人都赢的话,那肯定是一个大趋势,我肯定认可这个事。

在这个大平台,价格的透明度很重要。为什么呢?很简单,没有一个人想被欺骗,没有一个人喜欢我买的价格比别人贵。而且汽车行业价格也偏高,所以这个因素很重要。

还有刚才说的区域性的不同,如果用户能够很轻易地找到他要的东西,帮助他去做一个决策的时候,这就是网络平台能够在不同的环境下满足用户的不同需求,加上O2O跟线下的一些经销商合作,我认为在整个行业里面是增加效率,节省成本的一个良性循环,对消费者来说也更爽、更直接、更轻便。

图片 4北京华通明略中国北京公司董事总经理Albert Sim

吴越:我在线上看到这个车,汽车之家拍的那么好看的照片,搞的我很想买这辆车的时候,我一到4S看见展厅懒洋洋走出来一个销售顾问。说:“先生你要买什么车?你的心理价位是多少?”这个落差会非常大。我觉得这一块也想问一问汽车之家,有没有什么办法把这些能够和线下打通,以及有什么计划?

秦致:我觉得直接回答您这个问题之前,先讲一讲我们怎么看这个事?互联网的汽车营销模式从关注到集客到交易,汽车之家虽然走得靠前,也不过是从“集客”到“交易”的过程当中。

汽车之家车商城O2O的方式也已经走了半年了,我们也没有走到真正的电商或者说真正的交易。真正的交易我们定义是什么呢?通过互联网去完成购买环节。我们觉得三个条件会决定这个商品或者服务本身是不是能够通过互联网,或者能多大程度上通过互联网去完成交易。

第一个,商品和服务本身的属性。主要分成几个纬度:第一,是不是标准化的。第二,决策是不是一个很重要的决策还是比较轻的决策。第三,决策的频次以及跟地点有没有关系。

第二个,在完成销售的环节当中,互联网扮演的角色以及互联网占有的价值比例。比如在一号店买可乐其实很容易,因为你也不用太关心线下的环节。但比如说房地产,你在销售环节里面是需要跟这个;因为房子是非标产品,在销售环节里面,互联网可能做的就比较有限。线下的房地产中介是真正完成了销售,汽车销售慢慢不太能讲这个车是怎么一回事,但是他还可以讨价还价,所以还有存在的可能。

最后一点,在这个产业的集中度。房地产在中国有7万家开发商,中国的汽车厂商只有40几家真正意义上对市场能左右的厂商。所以汽车的集中度很高,房地产集中度很低。汽车的真电商通过互联网完成整个交易,我觉得不一定是今年,也不一定是明年,我觉得在不远的将来这是一个常态化的事儿。

互联网到底能有什么帮助?

我觉得最大的一个帮助,就是说能够把一个商品或者服务做决策需要知道的信息一次性给到消费者,这是第一个实实在在的帮助。

第二个,就是在现在这个时代,用户需要比较。互联网最容易做的就是比较。这个到厂商,到4S店单品对比都很难做的。

第三个,用户现在越来越需要其它人的观点。汽车之家的用户就是到了4S店,被问到做决策是因为什么?没有消费者说,我是因为看了汽车之家的某一篇文章或者什么。中国的消费者最依赖的是什么呢?其他用户的口碑。

互联网现在什么做不了?试乘试驾,我相信诸位在上海买车,你在4S店周围想一脚把车干到100公里/小时,这不可能。所以你的试乘试驾某种程度上叫“静态评测”,就是你闻闻味,坐进去看看座椅是不是好。

我觉得如果将来能够有人做集中式的试驾的服务,会很大程度上解决这个问题。

吴越:以前车子出来之前我们会用重磅的广告砸下去,然后客户来了以后会积累一些客户。可能3-6个月之后,有一些客户出来有一些口碑之后,我们会按照第二次传播。现在像手机里面的小米,是先有客户,而且甚至客户可以参与到它的设计过程当中。汽车当中特斯拉就是非常典型的模式,你是把整个营销渠道的改革变成品牌化。

吴碧瑄:我觉得相对来讲这还是一个以产品为主的公司和方式吧,很多很多的公司通过一个比较有特点的产品去吸引很多客户,刚才讲的标准化的产品,大家可能都会通过互联网去采购了。针对以后更多的,而且可能更多的大家会去;因为互联网是一个很大的数据库,价格什么的都很透明。

秦致:在互联网的领域里面,市场营销、市场传播的手段一定会变。我想吴总刚才讲的这个我是挺同意的,在小米的这种营销里面,它是先做忠诚度再做知名度。这跟我们传统的传播是不一样的,我们是知名度、美誉度,再忠诚度。

而且它的产品跟我们平常的传统产品也不一样。传统产品,我们是说用不同的产品打细分市场,我就做一个爆款就行了。然后第二个,我再做粉丝。第三个,我也不通过主流的媒体,我通过自媒体人人都可以去宣传。我觉得这是另外一种营销的方式。其实就包括汽车电商一样,我认为很长一段时间,像小米的营销方式在整个的汽车销售环节,它都是一个补充,是非常活跃的一部分,但是它短期内不会成为这个市场上最响的声音或者最大面积的声音,因为我比较难以去想像一些传统企业。比如:TCL这样卖手机的,它说:我就做一款产品。这个对于它来讲,还是很难。如果小米想跟TCL竞争,一开始说:我也做50款手机,它死定了。我觉得这是新生的挑战者要颠覆这个市场,它必须要走的路。

吴越:我们打一个比方,特斯拉,我们经常把互联网比作门口的野蛮人。特斯拉已经进入到汽车家里面去了,然后敲门说:我不会到你们的主卧室去的。但是其实这个正在发展,究竟它发展的有多快?让我们拭目以待。

谢谢大家,谢谢三位嘉宾。

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