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X1高调定居莱比锡,奥迪(Audi卡塔尔(英语:State

来源:http://www.chuanghui2005.com 作者:金沙澳门官网 时间:2019-11-28 19:40

宝马品牌之于奥迪的领先优势已从2007年最多时的31万辆,缩减至2014年的7万辆;而奥迪的同比增速在2008年竟比宝马多出9.5个百分点,在2014年增速也领先宝马1个百分点。

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在宝马集团即将迎来百年华诞的历史时刻,在集团董事长雷瑟夫功成身退、新任董事长克鲁格刚刚“升帐”的重要关口,如被奥迪结束其长达十年的对高档车市场的统治,宝马品牌一定会心有不甘。

中国似乎成了许多国际车企的风水宝地

要么奥迪掀翻宝马,改朝换代;要么宝马力压奥迪,维持现状——在中国市场的争夺,成了决定全球高档车市场霸主归属的焦点之役。

宝马3月17日公布的2009年第四季度财报显示,受益于中国市场销量的增长,其生产性收入与第三季度相比,实现了28%的增长。而此时的欧洲汽车市场,仍在金融危机的打击下蹒跚前行。宝马管理层表示,随着美国市场需求升温以及宝马中国销量的持续增长,预计宝马今年全球销量将实现个位数增长。

继3月20日,中国经济网汽车发表了《高档车市场改朝换代 奥迪今年或将超越宝马》之后,今日将对奥迪与宝马在中国市场的争夺做出分析、判断。

但宝马中国显然无意公布企业今年的销量目标。“我们不会给出具体的数字,我坚持自己的哲学,在一个变动很大的市场不去公布精确的预测。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表示。在销量可能实现20万辆的奥迪和预期销售10万辆的奔驰之间,全球最大的豪华汽车制造商选择了缄默,尽管那个数字一定存在。

说全球高档车市场改朝换代,势必也要有在决定性的时间、地点、进行决定性的战役。虽然不一定要像漫长的中国历 史上之鸣条之战,夏灭商开;武王伐纣,商灭周立;巨鹿之役,秦存实亡……且高档车市场也不是简单的品牌之间的“灭”与“立”、“存”与“亡”……鉴于中国 市场早已成为奥迪和宝马的最大单一市场,且奥迪和宝马牢牢占据这一市场的前两位。那么,在中国市场的争夺,就决定了全球高档车市场——要么奥迪掀翻宝马, 改朝换代;要么宝马力压奥迪,维持现状的焦点之役。

“高档车市场7-10年是一个周期,我相信在下一个周期高档车市场格局会有很大的变化。”当被问及宝马是否计划在中国超越奥迪时,史登科的回答具有强烈的暗示意味。

目前,“德系三强”在中国高档车市场的格局,依各品牌2014年的销量,中国经济网汽车将其归结为:奥迪占据 三分之一的市场份额,宝马占有四分之一,奔驰则占六分之一。虽然“德系三强”的销量之和已占中国市场的四分之 三,但由于奔驰的销量只及奥迪的二分之一,宝马也领先奔驰多达8个百分点,其最终的焦点之争还在奥迪与宝马之间。

相比史登科的含蓄,宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫选择了一鸣惊人,他提前公布了中国市场未来3年的产品规划。

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“BMW X1将在沈阳制造。”在本月开幕的日内瓦国际车展,雷瑟夫说。作为合资方之一单方面发布某款新车型的投产计划,这种举动极为罕见。或许雷瑟夫在以此宣告其对中国市场的志在必得。

市场:奥迪本土化遥遥领先 宝马进口车当仁不让

宝马誓守王位

根据厂家公布的数据,2014年,奥迪在中国市场售出57.5万辆汽车,宝马销售45.6万 辆,相当于奥迪销量的八成,绝对数相差12万辆。据称,有人曾提醒一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文,请随时看一看你驾驶的奥迪车左右后视镜, 竞争对手是不是已出现在你视觉的“盲区”。葛则爽快地回答,在中国市场,我们一直让对手保持在奥迪车的内后视镜中。显然,葛树文并不认为有竞争对手接近奥 迪并有超越的可能。

事实上,自从奔驰的豪华汽车榜首地位在2005年被宝马取代后,后者的领先优势一直延续至今,无论中国还是全球市场。原本在宝马和奔驰之间展开的头号豪华汽车制造商的争夺从未停止。而一份被称为“ROUTE 15”的计划显示,奥迪也将此视为囊中之物,该公司董事会主席施泰德希望这一目标在2015年前达成。后者还在日前举行的全球新闻年会上重申了上述规划,“新的一年,我们将通过极具吸引力的高效车型进一步提升市场份额,加快实现全球高档车市场领导者的目标。”施泰德称。

2005年,奥迪在中国市场销售6万辆,领先宝马约3.7万辆。十年中,宝马在中国市场奋起直追,从不及奥迪销量的一半,到相当于奥迪销量的近八成。那么,截至目前,宝马与奥迪在中国市场的差距和在?

意图占据豪华汽车榜首位置的奥迪公司在2009财年共交付新车949729辆,尽管同比下降了5.4%,但其同期的投资回报率仍然达到了11.5%,税前利润为19.28亿欧元。

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与挑战者相比,2009年,宝马集团共交付BMW、MINI和Rolls-Royce汽车1286310辆,同比减少10.4%,税前利润同比增长17.7%,至4.13亿欧元。

2005年-2014年,奥迪、宝马在中国市场销量走势图

成为排名居前的豪华汽车制造商的“钱景”十分诱人。旗舰车型—宝马7系去年斩获了2.86亿美元的纯利,是这个德国制造商最赚钱的车型,并帮助宝马公司在第四季度实现盈利。大众集团在艰难的岁月里利润大幅下滑,其经营利润几乎全部来自奥迪的贡献。

首先是在实现本土化生产的各细分市场,宝马与奥迪相比都有差距。据中国汽车工业协会的数据:

而中国则同时成为了宝马7系、奔驰S级和奥迪A6在全球最大的市场之一。

在国产轿车的旗舰车型——中大型轿车市场上,这一代宝马5系Li令人刮目相看,2014年销售13.85万辆,同比增长11.81%;但同级别的奥迪A6L共售出16.65万辆,同比增长12.38%,依然保持“大哥大”的地位,奥迪完胜。

急欲超英赶美

中高级轿车市场,第六代宝马3系国产后,2014年销售9.39万辆,同比增长53.45%;但同级别的奥迪A4L销售12.02万辆,仍为奥迪在中国市场第二大畅销车型,奥迪依然完胜。

史登科执掌的中国区无疑正在成为宝马集团最受瞩目的市场和全球增长的重心。

中级轿车市场,宝马没有本土化车型;而去年刚刚在广东佛山投产的奥迪A3,共售出3.20万辆。

“宝马去年在中国市场销量增长了近40%,而今年前两个月的增幅均超过了100%,这让我们倍感惊喜。”在3月16日举行的宝马集团财务新闻发布会上,宝马负责销售和市场的董事会成员伊恩·罗伯逊称,今年在现有超过100个经销商的基础上将继续增加10-15家。

在风生水起的SUV市场上,宝马只有一款入门级SUV——BMW X1实现了国产,不得不孤军奋战。2014年,在实现翻番增长的情况下,BMW X1销售4.67万辆(同比增长108.89%);而作为竞争对手的奥迪Q3售出8.73万辆,同比增长124.19%,奥迪完胜。

中国超越英国成为宝马全球第三大市场,开始出现在史登科的规划之中。今年前两个月,宝马英国销量不足1.15万辆,而该公司在中国仅1月销量就高达1.19万辆,同比增长122%,这也是BMW品牌月销量首次超过1万辆。事实上,超越美国市场也指日可待。2009年全年,宝马在美国售出119219辆,截至今年2月,宝马在该地区销量不过1.8万辆。

更高一个级别的SUV市场,宝马也没有相应的国产车型;而奥迪Q5的增长虽然只有4.78%,但销售高达10.70万辆,奥迪再次完胜。

宝马在华销量的惊人增长,让史登科可能提前晋升为宝马全球第二大市场的掌舵人,而此前中国区排名第四,上述业绩亦在左右着宝马公司的决策变革。

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“市场的增长将越来越多地向亚洲转移,而我们的商业原则之一,就是生产追随市场。”雷瑟夫称,这使他们作出与华晨集团共同增资6亿欧元的决定,以便将沈阳工厂的产能从4.1万辆提升至未来的30万辆。而与此同时,宝马试图将本土产能缩减10%。

2014年奥迪、宝马品牌在华国产车型销量一览

“中国相当多的宝马车主拥有专职司机,这就是为什么我们将专为中国市场开发长轴距版的全新宝马5系。”雷瑟夫说该车型将于年内在华晨宝马投产,而这款是今年他眼中最为重要的战略车型,宝马5系将占据BMW品牌销售额的至少五分之一。

综上,2014年,在一汽-大众奥迪在华总销量的57.5万辆当中,国产车型为49.5万辆,同比增长22% ;而宝马的国产车型为27.93万辆,同比增长34.63%(中国汽车工业协会数,中国经济网记者整理)。比较之后的结论是,国产奥迪遥遥 领先,而国产宝马进步快速。

对于德国汽车生产商而言,以往美国市场更为重要,但此刻最大的增长市场并非美国,而是亚洲和南美。“雷瑟夫和整个宝马董事会十分清楚,富有买家日益增多的中国才是真正的战场,这将决定谁在2010年成为豪华车市场的领导者。”德国汽车分析师称。

当然,在进口车方面,宝马保持着绝对的优势。2014年,奥迪进口车共计7.73万辆;宝马则有16.24万辆之多,当然是宝马完胜。

BMW X1开辟新战场

显然,国产车型投放滞后,恐已使得宝马在华陷入“一步慢,步步慢”的尴尬境遇。未来,全新国产车型能否助力宝马扳回一局,将是下一阶段“两强”对弈的主要看点。

对宝马的高管而言,与奥迪的竞争之势早已不是个新鲜的话题,但坊间始终对此津津乐道。

“因中国而改变”,在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来,正是基于在华的优异业绩,奥迪才可在高档车品牌之争中逆袭奔驰,同时正逐步缩减在全球市场与宝马的差距。

事实上,与能跟大众形成协同效应的奥迪相比,“小公司”宝马对于研发和生产的成本控制根本不在同一起跑线上,奥迪国产车型的多数引擎,在大众的大连发动机工厂就可生产。这也促使华晨宝马的扩产项目中,发动机工厂成为至关重要的一环。

格局:奥迪欲保持全面领先 宝马则谋求补足短板

即便不具成本优势,宝马中国缩小与奥迪业绩差距的速度依然迅捷。

12年前,宝马集团来中国与华晨汽车合资成立了华晨宝马,目前在辽宁沈阳有大东、铁西两个工厂,生产BMW 5系、3系、X1三款车型。

“奥迪与奔驰、宝马各有优势,有的进入中国时间长,有的历史悠久。”李英君说,“而我们的成功之处在于不断开创全新的细分市场。”

而27年前即已与一汽合作的奥迪,则在吉林长春、广东佛山建有北南两大生产基地。长春工厂主要生产奥迪A6L、A4L、Q5、Q3车型,佛山工厂则生产奥迪A3系列车型。

无论是X系列所代表的SAV,还是BMW 5 Gran Turismo,都是由宝马率先开创的细分市场,后者集豪华轿车、运动型多功能车与四门GT跑车的种种优势于一身。“当所有厂商还在观望,宝马却在开创脱离目前所有分类的全新车型体系,并将其果断地带进中国。”李英君称,在高端小型车市场增长迅速的当下,BMW X1亦同样开辟了全新的市场空间。

谈及2015年和未来中国高档车市场的走势,奥迪、宝马高层不约而同地表示竞争将更为激烈。

除了创新的车型以外,宝马还试图吸引比另外两个德国豪华品牌车主更为年轻的潜在用户。对于那些年轻买家而言,拥有一辆宝马汽车的念头一旦萌发便难以抑制。

“中国市场不可能永远保持高速发展,增速放缓是大势所趋,这也导致市场竞争更为激烈。”奥迪股份公司管理董事会主席施泰德对中国经济网记者说。

指导零售价293000元的BMW 318i领先型只需首付88800元、月供3800元,宝马希望灵活的信贷方式可以帮助年轻买家跨越价格门槛。

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奥迪股份公司管理董事会主席施泰德

“市场的变化无疑带来了巨大挑战,宝马需适应中国市场回归个位数增长。”宝马集团负责BMW品牌销售的董事罗伯森对媒体表示。

根据奥迪的计划,到2019年,在全球继续累积投资240亿欧元。此外,在2020年前,奥迪还打算把产品线 从现有的52款车型扩大至60款,其中在中国市场将继续发力紧凑级车市场。“战略性的决定也涉及中国市场,比如说我们决定扩大奥迪在长春的生产基地,还有 佛山工厂”,施泰德说。

奥迪国产车型的投放计划包括,加快细分市场布局,继续发力紧凑级车市场,实现外插电式混合动力车型国产。其中,奥迪A3外插电式混动车型计划于今年推出,奥迪A6外插电式混动车型也将于明年实现国产。此外,在现有B级、C级和SUV车型基础上,保持进一步领先。

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BMW 2系能够成为宝马实现本土化生产的那款“功能性车型”吗?

“宝马集团今年的目标是在全球持续销量增长,再创新高。”宝马集团董事长雷瑟夫表示。中国市场方面,宝马计划 新增3款国产车型:一款3系以下的全新入门级车型;一款功能性车型,兼备实用性和驾驶感,目标家庭用户;一款专为中国市场推出的X3车型。合资 工厂的产能也将由现有的30万辆提升至40万辆。

到2016年,华晨宝马将投产全新合资发动机工厂,用于生产全新一代宝马三缸、四缸涡轮增压汽油发动机,这是德国本土外,宝马旗下第二个完整拥有铸造生产车间的发动机工厂,所有关键部件都将在中国生产。

目前,奥迪和宝马的全球最大市场均为中国,在华销量分别占各自品牌全球总量的三分之一和四分之一。“高档车市场格局正在发生改变,中国市场未来走势,恐将决定下一阶段高档车品牌的位次”,北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉说。

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